Paljud ettevõtjad alustavad oma teekonda suure entusiasmiga, luues suurepärase toote või teenuse, kuid avastavad peagi, et müük ei lähe loodetud tempos. Sageli on probleemiks mitte toote kvaliteet, vaid süsteemse lähenemise puudumine selle tutvustamisel. Turundus tundub paljudele kui rida juhuslikke tegevusi – paar postitust sotsiaalmeedias, üksik reklaamkohalikku lehte või kiire sooduskampaania –, kuid ilma strateegilise raamistikuta on need tegevused justkui pimesi tulistamine. Edukas ettevõtlus ei põhine õnnel, vaid läbimõeldud sammudel, ja just siin tuleb mängu korralik turundusplaan. See on dokument, mis võib esmapilgul tunduda bürokraatliku lisakohustusena, kuid tegelikkuses on see teie ettevõtte kasvu vundament ja GPS, mis juhatab teid soovitud käibenumbrite ning kliendibaasini.
Mis on turundusplaan ja kuidas see erineb turundusstrateegiast?
Enne süvitsi minemist on oluline selgeks teha terminoloogia. Kuigi sõnu “strateegia” ja “plaan” kasutatakse sageli vaheldumisi, on neil sisuline vahe. Turundusstrateegia on teie suur pilt – see selgitab, mida te soovite saavutada ja miks. See hõlmab teie väärtuspakkumist, brändi sõnumit ja pikaajalisi eesmärke.
Turundusplaan on aga taktikaline tegevuskava – see on dokument, mis selgitab, kuidas, millal ja kellega te oma strateegiat ellu viite. See on konkreetne, ajas piiritletud (tavaliselt kvartali või aasta peale) ja sisaldab mõõdikuid. Turundusplaan vastab järgmistele kriitilistele küsimustele:
- Kes on minu ideaalne klient ja kust ma ta leian?
- Milliseid kanaleid ma kasutan sõnumi edastamiseks?
- Kui suur on minu turunduseelarve ja kuidas see jaguneb?
- Millised on konkreetsed tegevused kuude lõikes?
- Kuidas ma mõõdan edu?
Lihtsustatult öeldes: kui strateegia on teie sihtkoht kaardil, siis turundusplaan on täpne marsruut koos kütusearvestuse ja vahepeatustega.
Miks on turundusplaan kriitilise tähtsusega igale ettevõttele?
Väikeettevõtjad jätavad turundusplaani koostamise tihti vahele, väites, et neil pole selleks aega või et “kõik on niigi peas olemas”. See on ohtlik lõks. Ilma kirjaliku plaanita on ettevõtte turundustegevus reaktiivne, mitte proaktiivne. Siin on viis peamist põhjust, miks plaan on hädavajalik:
1. Ressursside optimeerimine ja kulude kokkuhoid
Turunduseelarve on tavaliselt piiratud. Ilma plaanita on lihtne kulutada raha ebaefektiivsetele kanalitele või emotsiooniostudele (näiteks kallis reklaampind, mida pakub hea müügimees, kuid mida teie sihtrühm tegelikult ei näe). Plaan sunnib teid eelarvet jaotama vastavalt prioriteetidele ja eeldatavale tasuvusele (ROI).
2. Selgus ja fookus
Turundusmaailm on mürarikas. Iga päev tekib uusi platvorme ja trende. Turundusplaan aitab teil hoida fookust ja öelda “ei” tegevustele, mis ei toeta teie põhieesmärke. See aitab vältida olukorda, kus ettevõte proovib olla kõigile kõike, lõpetades sellega, et ei kõneta kedagi.
3. Järjepidevus suhtluses
Kliendid vajavad usalduse tekkimiseks korduvaid kontakte brändiga. Juhuslik turundus tekitab lünki suhtluses. Plaan tagab, et teie sõnum on eetris regulaarselt ja järjepidevalt, mis on bränditeadlikkuse kasvatamise võti.
4. Mõõdetavus ja areng
Te ei saa parandada seda, mida te ei mõõda. Turundusplaan paneb paika konkreetsed mõõdikud (KPI-d). Aasta lõpus saate vaadata tagasi ja analüüsida: mis töötas? Mis ebaõnnestus? See muudab järgmise aasta turunduse juba oluliselt targemaks ja efektiivsemaks.
Tõhusa turundusplaani anatoomia: mida see peab sisaldama?
Ükski turundusplaan ei pea olema saja lehekülje pikkune romaan. Kõige efektiivsemad plaanid on sageli konkreetsed ja lühikesed. Siiski peab see sisaldama teatud kohustuslikke elemente, et olla töökõlblik.
Turuolukorra ja konkurentsi analüüs (SWOT)
Esimene samm on aus vaade peeglisse ja aknast välja. SWOT-analüüs (tugevused, nõrkused, võimalused, ohud) on klassikaline, kuid asendamatu tööriist. Te peate teadma, mida teevad teie konkurendid paremini kui teie ja kus on turul täitmata tühimikud, mida teie saaksite ära kasutada.
Sihtrühma määratlemine (Buyer Persona)
“Kõik inimesed vanuses 20-60” ei ole sihtrühm. See on rahvastikuregister. Tõhus plaan kirjeldab ideaalset klienti detailselt: mis on tema hobid, milliseid muresid ta lahendada püüab, millist meediat ta tarbib ja millised on tema ostutakistused. Mida täpsem on profiil, seda odavam on turundus, sest te ei raiska raha inimestele, keda teie toode ei huvita.
Unikaalne müügiargument (USP)
Miks peaks klient valima just teid? Kas see on hind, kvaliteet, kiirus, eksklusiivsus või klienditeenindus? Teie turundusplaan peab selgelt sõnastama teie konkurentsieelise. Kui te ei suuda seda ise defineerida, ei suuda seda ka klient.
Turunduskanalid ja taktikad
Siin kirjeldate tegevusi. Kas fookus on sisuturundusel ja SEO-l? Või on vaja kiiret tulemust Google Adsi ja Facebooki reklaamide kaudu? Kas kasutate e-posti turundust püsiklientide hoidmiseks? Iga kanali valik peab olema põhjendatud lähtuvalt sellest, kus teie sihtrühm aega veedab.
Eesmärkide seadmine SMART-meetodil
Üks suurimaid vigu turundusplaanides on ebamäärased eesmärgid nagu “tahame rohkem müüa” või “soovime saada kuulsaks”. Sellised eesmärgid on kasutud, sest nende täitmist on võimatu kontrollida. Eksperdid soovitavad kasutada SMART-meetodit:
- S (Specific) – Spetsiifiline: Eesmärk peab olema selgelt sõnastatud.
- M (Measurable) – Mõõdetav: Tulemus peab olema arvuliselt väljendatav.
- A (Achievable) – Saavutatav: Eesmärk peab olema realistlik vastavalt ressurssidele.
- R (Relevant) – Asjakohane: See peab toetama ettevõtte üldist äristrateegiat.
- T (Time-bound) – Ajas piiritletud: Eesmärgil peab olema tähtaeg.
Näide halvast eesmärgist: “Kasvatame veebiliiklust.”
Näide heast eesmärgist: “Kasvatame orgaanilist veebiliiklust 20% võrra järgmise 6 kuu jooksul, avaldades 2 blogipostitust nädalas.”
Levinumad vead turundusplaani koostamisel
Isegi parima tahtmise juures võib plaan ebaõnnestuda, kui tehakse teatud tüüpvigu. Üks sagedasemaid eksimusi on plaani unustamine sahtlisse. Turundusplaan on elav dokument, mida tuleb vähemalt kord kuus üle vaadata ja vajadusel korrigeerida. Turg muutub, hinnad muutuvad, konkurendid teevad ootamatuid käike – teie plaan peab olema piisavalt paindlik, et sellega kohaneda.
Teine viga on liigne optimism ressursside osas. Ettevõtja planeerib tegevusi, mis nõuavad 40 tundi nädalas, kuid reaalsuses on tal turunduse jaoks aega vaid 4 tundi. Tulemuseks on läbipõlemine ja pettumus. Olge realistlik – parem teha vähem asju suurepäraselt kui palju asju keskpäraselt.
Kolmas viga on olemasolevate klientide unustamine. Paljud plaanid keskenduvad 100% uute klientide püüdmisele. Statistiliselt on aga olemasolevale kliendile müümine kordades odavam ja tulusam. Teie plaan peaks kindlasti sisaldama strateegiaid kliendisuhete hoidmiseks ja kordusostude soodustamiseks.
Korduma kippuvad küsimused (KKK)
Siin on vastused mõningatele kõige sagedasematele küsimustele, mis ettevõtjatel turundusplaani koostamisel tekivad.
1. Kui pikk peaks üks korralik turundusplaan olema?
Pikkus ei määra kvaliteeti. Väikeettevõtte jaoks võib piisata 3-5 leheküljest, kus on kirjas kõige olulisem. Suurettevõtte plaan võib olla 50 lehekülge. Oluline on sisu tihedus ja arusaadavus, mitte lehekülgede arv. Kui plaan on liiga pikk ja keeruline, ei hakka keegi seda igapäevaselt kasutama.
2. Kas ma saan turundusplaani ise teha või pean palkama agentuuri?
Iga ettevõtja on võimeline koostama esmase turundusplaani ise, eriti kui ta tunneb oma turgu hästi. Agentuuri või konsultandi kaasamine on kasulik siis, kui vajate värsket kõrvalpilku, spetsiifilist kanalite ekspertiisi või kui ettevõte on kasvanud faasi, kus sisemistest teadmistest jääb väheks. Alustada soovitame siiski ise, et mõista oma äri alustalasid.
3. Kui tihti peaksin ma oma turundusplaani uuendama?
Suur strateegiline vaade tuleks üle vaadata kord aastas. Taktikaline plaan (kvartaalsed tegevused) tuleks üle vaadata iga kolme kuu tagant. Tulemuste analüüs peaks toimuma aga igakuiselt. Kui näete, et mingi tegevus ei toimi ootuspäraselt juba teist kuud järjest, pole mõtet oodata aasta lõpuni – muutke plaani kohe.
4. Kuidas määrata turunduseelarve suurust?
Rusikareegel on sageli 5-10% planeeritavast käibest, kuid see sõltub valdkonnast ja ettevõtte elueast. Alustavad ettevõtted (start-up’id) peavad turuosa võitmiseks investeerima sageli 20% või rohkem. B2B sektoris võib protsent olla madalam, kuid ühe tehingu saamise kulu (CPA) kõrgem. Oluline on alustada summast, mida saate endale lubada ilma ettevõtte finantsstabiilsust ohustamata, ja suurendada seda vastavalt tulemustele.
Turundusplaan kui elav tööriist ettevõtte juhtimises
Kokkuvõttes ei ole turundusplaan lihtsalt dokument, mida nõuab pank laenu andmiseks või investor raha paigutamiseks. See on ettevõtja parim tööriist kaose kontrollimiseks ja sihipärase kasvu tagamiseks. Maailmas, kus tarbijate tähelepanu on lühem kui kunagi varem ja konkurents tihedam kui eales varem, võidavad need, kes tegutsevad süsteemselt.
Ärge kartke, et teie esimene turundusplaan pole täiuslik. Täiuslik plaan, mis jääb tegemata, on väärtusetu võrreldes keskpärase plaaniga, mis viiakse ellu. Alustage täna oma sihtrühma ja eesmärkide kirja panemisest. Vaadake seda dokumenti kui elavat organismi, mis kasvab ja areneb koos teie ettevõttega. Kui te järgite oma plaani, mõõdate tulemusi ja teete vajalikke korrektuure, muutub turundus kulukohast investeeringuks, mis toob teie ettevõttele reaalset ja mõõdetavat tulu.
